在销售行业,单子多未必就一定值得高兴。同样是做服装,零售店的生意就算很好,一般也不能和生意一般的批发商相比。很多销售员每天都有客户,都可以卖出去商品,但是他们所得的利润,不一定就比一个星期,甚至一个月才出一次单的销售员获利更多。因为影响利润的除了出单效率,还有单子的大小。
每个销售员都想要更多的大单,因为大单所带来的利润可能是小单的数倍,甚至数十倍。除了两种订单之间的利润区别之外,小单和大单还有哪些区别?
超薄灯箱小单和大单的一般区别
小单大单客户划分小客户大客户(重点客户)决定权基本个人决定采购行为与许多人有关采购金额较小,一般无大金额购买较大采购次数较少重复购买可能重复购买销售方式广告宣传、店面销售专业团队上门,甚至可能需要拟订复杂的解决方案服务要求保证正常使用即可要求及时周到。
正是因为小单和大单之间存在着明显的差别,处理两者的方式也应该有所区别,这样才能更有效率地赢取这两种不同的订单。相对来说,大单的各种特点,使得它们需要我们付出更多的人力、财力,也要耗费更多的精力和时间。但是,根据我多年的观察,很多企业、很多销售员并没有意识到这一点,他们对待小单和大单的方式基本没有多大区别,总是以处理小单的方式去处理大单。这种对大客户和小客户一视同仁的态度,处理大单和小单一成不变的方式,使他们往往只能收获一些小单,而很难获得大客户的青睐。
具体来说,很多销售员之所以没能收获大单的原因有很多,其中有客户方面的原因,有我方的原因,也有第三方——竞争者方面的原因。这里只选择几种比较常见、有代表性的原因加以说明,并且主要从话术失败的角度分析。
盲点障目,与客户需求南辕北辙
和一般的订单一样,在和大客户谈订单时,设法满足客户的需求至关重要。我们在对大客户进行销售时,一定要随时问自己一个问题:客户要的究竟是什么?我们所看到的需求,是我们自己认知的,还是客户认知的?
由于大客户的需求一般更加全面、更加深入,也更加专业,因此我们往往要精心设计较为复杂的销售方案,提出满足其需求的策划蓝图。一般的销售员并没有意识到这一点,仅仅以对待小单的方式来处理大单,只是简单地“卖商品”,浑然不知还要“卖实力”、“卖形象”、“卖服务”……结果自然无法把握客户的真正需求。当然,有时客户本身也在隐藏自己的真正需求,他们往往会通过展现一系列的“试探性”的需求来测试售方的各种情况。这就更使销售人员无法确切掌握客户的需求。在这种情况下,我们更要保持清醒,以倾听、发问、判断等策略为手段,步步为营地取得阶段性的订单成果。
××公司要为员工更换制服,小莉是这家公司的采购。一日,她来到服装城,并走进了一家批零兼营的服装店。
导购:你好,欢迎光临,请随便看看。
小莉:好的。
(转了一圈后,小莉回到门口的女式西装前)
导购:如果喜欢的话,您可以试试看。
小莉:会不会太新潮了一点?
导购:不会啊,这套衣服是今年的新款,非常适合您的气质。
小莉:我想把它当工作服的。
导购:也可以的。一看您的形象,就知道是公司的管理人员,这套工作服非常适合像您一样有身份的白领穿。
小莉:我再看看吧。
点评:从前面这段对话来看,这位导购完全是以个人的主观判断来定位客户小莉的需求,而这种判断和小莉的实际需求可谓南辕北辙。对于销售员来说,这样的销售就会毫无结果。我接触到一些销售员,也都像这位导购员一样,对于陌生客户的需求总是有一种下意识的主观判断,并且以这种判断来决定自己的策略。这样做可能会赢得小单,但很难赢得大单。其实要改变这种情形是非常简单的,那就是保留自己的判断,多问客户,多听对方说,这样就能尽量避免自己错失大单而不自知的情况出现。
客户对我方满意度不够
签大单不仅要求销售员有较强的个人能力,而且还对其所属公司整体实力有一定要求。一般来说,那些可能会和我们签订大单的客户,会考虑公司的综合实力、规模、安全性。因此,他们可能会假装成“小客户”提出一些试探性的要求。对于这些要求,需要谨慎应对,要让对方了解公司的实力和信誉。如果不慎疏忽,就可能丢失得到大单的机会。
2010年元旦,浙江一家灯具公司的总经理罗先生独自一人值班。这时办公室的电话响了,罗先生拿起话筒:
客户:你好,请问是××公司吗?
罗先生:是的,我是××公司总经理罗大明。请问能帮您做什么?
客户:这里是黑龙江的×××公司。你们给我们寄了一些超薄灯箱样品,我们觉得比较满意。本来需要你们公司生产的500个超薄灯箱,现在由于计划有变,暂时只要100个。
罗先生:好的。我明天就用快递发出。
客户:听说安装十分麻烦,你们能派人到我们公司来指导安装吗?
(100个超薄灯箱利润很小,但既然公司对每个客户都承诺有良好的售后服务,罗先生略一考虑,还是答应了)
罗先生:好的,我们明天就派人去贵公司。
客户:非常感谢您。对了,忘了告诉您,这100个导光板只是用于样板街,事实上我们打算在整个××市市区投放灯箱广告,到时可能需要几万个灯箱。既然你们这么重视售后,我们非常希望能和你们合作。
点评:可能很多人都会羡慕罗先生的好运气,也会想这种“天上掉馅饼”的好事为什么不发生在自己身上呢?其实如果细究,罗先生的好生意也并不是从天而降的。大单客户对于陌生的厂商怀有警惕,也会想办法试探这些厂商的实力和信誉。当我们通过了这些“测试”,就非常有可能成为对方合作的对象。
如果我们没有通过这些测试,那么像上面案例中客户“忘了告诉你”的那些话,就可能真的不会告诉我们,订单也就无法完成了。
未找到或未说服关键人物
在大单交易中,进行采购的客户往往具有采购周期长、参与决策者比较多、采购流程比较复杂的特点。当遇到这类比较复杂的问题时,应该学会抓住问题的重点和关键,而大单交易的重点便是抓住关键人物。关键人物可能是一群人,也可能是一个人;可能是公司的老总、副总,也可能是公司某一方面的负责人,也有可能只是普通的下层职员——无论是谁,他(他们)的判断是影响整个决策的关键点。大单是否能谈成,和是否能取得关键人的同意密切相关。很多大单之所以失败,就是因为没有找到关键人物,或者没有能够取得他(他们)的支持。
推销员李彭想要把自己公司的阀门推销给一家大型糖果厂,但是糖果厂一直在使用另一个牌子的阀门,所有采购员都认为没有必要更换新厂商。一天,他经朋友介绍,认识了糖果厂的总机械师,并很快上门拜访了他。
机械师:不好意思,我没多少时间。
李彭:我不会耽误您很长时间的。请问您对正在使用的阀门有什么意见吗?
机械师:有点儿泄漏。
李彭:什么设备上泄漏的最多呢?
机械师:焦糖蒸汽罐上的。
李彭:你们焦糖蒸汽罐上使用的阀门是多大尺寸?
机械师:三四英寸的。
李彭(开始展示商品):您看,我们的阀门在特硬底座和堵盘之间垫了修剪好的薄钢片,因此是可以做到绝对密封的。
机械师:是的,不过你们厂可能有这方面的优点,但却可能在别的地方有缺点。不好意思,我还有工作要做,失陪了。
李彭:感谢您能听我介绍,如果您有兴趣,可以随时联系我。
点评:李彭能够绕过采购员,找到客户公司使用产品的关键人,可以说是成功的。但是,由于条件所限,他没有能够在较短的时间里吸引这位关键人的兴趣,没有成功引导对方产生需求,却是失败的。就这点来说,销售员李彭暂时还未取得成功。
遭遇强有力的对手
竞争者过于强力,是我们在洽谈大单时所遇到的另一个重要问题。大单所带来的高额利润,总是能吸引各路厂商来向同一个客户进行销售。每个厂商都有各自的特色,可能在某一方面或多方面强过我方,如果我们不能采取相应的对策,对方就可能抢走我们的客户。
甲公司的销售员接待了一个公司的两位采购员,销售员介绍了一阵之后,两位采购员的意见发生了分歧。
客户A:乙空调不错,我们家用的就是乙,十几年了都没换过。
客户B:其实我们都不是很懂。
王经理是这方面的专家,他说的应该错不了。再说我觉得甲也不错。
客户A:他是卖甲空调的,当然会说甲的好话。上次小李来,不是也拼命地说乙很好吗?
客户B:甲毕竟是名牌,肯定不会差的。
客户A:那乙还是500强呢!质量怎么会不可靠呢?而且乙的售后服务好像比甲要好。
销售员:我们甲也非常注重售后服务,而且对批量购买空调的客户都有很多优惠方案。如果你们现在就能决定的话,我可以为你们再向经理争取一些折扣,两位看如何?
点评:两位客户的讨论内容明显是对两家企业实力、信誉的对比。作为其中一家的销售员,下意识地劝说不利于本方的客户,而且以降低价格作为条件,这种回答不能说完全错误。但在现实中,这种处理方法却屡屡遭遇失败,因为反对方未必会因为这种回应而被说服。最好的办法是同意(但弱化)反对方的观点,让其能接受支持方的观点。
只有小单,没有大单,问题往往不在于没有能提供大单的客户,而是销售员没有把握好机会。我们应该多从客户、从自身、从竞争对手这几个方面找原因,以做大单的心态和方式去处理大单。
第四节小单要变大,永远不做一锤子买卖
销售员都喜欢大单,但是这并不是说对小单就可置之不理。一个原本不那么受到我们重视的小单,在不经意间成为一个大单,这种经验很多销售员都经历过吧?小单和大单并不是绝对的。“涓涓细流汇江河”,一方面是说小单多了,也能赚取大利润;另一方面可以理解成,小单也有变成大单的可能性。
对于销售员来说,任何小单都能做大,但前提是不把小单做成“一锤子买卖”。要获得客户的信任,从其身上开发出大单,往往需要一个缓慢努力的过程。有些销售员以为小单利润微小,对待小单客户态度怠慢,不及时处理客户的要求,不但失掉很多回头客,而且也断绝了很多持观察态度的潜在大单客户。这种做法往往会直接断绝了小单变成大单的可能性。我经常对销售员讲,对待任何一个小单,都要想到它有变成大单的可能,绝不能认为这是我们和对方仅有的一次交易。只有这样,才会认真对待客户,努力获得其满意和信任,从而让其愿意和我们有更多、更大的业务往来。
王进是国内一家知名企业的销售总监。我认识他的时候,他已经在这家公司做了四年销售,还只是一名非常普通的销售员,但在他身上已经可以看出许多作为优秀销售员的品质。当时,销售部经理常半开玩笑半认真地对他说:“你怎么联系的都是一些小客户呢?你看××(王进的同事)一次就出十几吨货,是你的好几倍。”他说的是事实,因为王进联系的多半都是小客户,需求量都特别小。其中有一个客户,经常只进两吨货,而且离公司特别远,这样利润就更低了。经理建议他说:“这种客户就不要做了,太麻烦。”但王进坚持一直做下去了,而且每次都亲自把货运到他们公司去。合作半年后,出于对王进的信任,这个客户开始下几十吨的大单,并且款到发货,从不拖欠货款。而被经理拿来举例的××,尽管一开始接了好几个大单,但很快却因为包装问题或者是供货问题都丢掉了,最后的业绩还不到王进的一半。
我们都应该像销售员王进一样,不论是小单还是大单,都要尽量做好,不能因为大单利润高,就轻视小单;不能只对大客户处理周全,对小客户随意敷衍。
只要做好,小单也可以赚取不少的利润,也能变成大单;有些时候,小客户的需求量也可能会增加,也能变成大客户。把所有的小单都当成一锤子买卖的销售员,会损失很多好机会的。
当我们有了一定的客户积累后就会发现,不断地拓展新客户,比向一个满意的老客户推销商品困难得多。老客户在购买产品时,由于双方的相互信任,只需要花很少的时间和精力去说服,赢取订单的机会更大。问题的关键是要有足够多的老客户来消化我们的商品,成为我们客户的中坚力量。这就要求我们一定要想方设法维持住这些老客户,要让他们不只一次地购买我们的商品,而是多次购买。其中最重要的一点,就是要让他们从签署第一个订单起,就一直享受我们所给予的“尊贵”服务。对于他们所提出的任何合理要求,都要尽可能地加以满足。在售出商品后,不但要给予承诺过的售后服务,而且要尽可能地保持必要的联系。只有这样,才能真正维系住老客户,甚至让他们变成大单的客户来源。